[ESSAI D’ÉTUDIANT] À l’ère des géants de la tech, Meta est-il sur une voie dangereuse ?

27 juin 2023

©Skorzewiak/Shutterstock

Par Trinabh Banerjee

La Chaire Digital, Gouvernance et Souveraineté publie régulièrement les meilleurs essais et articles rédigés par les étudiants de Sciences Po dans le cadre de leurs études.

Ce billet présente l’essai rédigé par un étudiant de Bachelor à Sciences Po (campus de Reims), dans le cadre du cours enseigné par Rachel Griffin et intitulé « The Law & Politics of Social Media » (Le droit et la politique des médias sociaux).

Nous vivons à l’ère des géants de la technologie. Des entreprises comme Google, Apple, Microsoft, Amazon et Meta contrôlent en grande partie la manière dont nous communiquons, utilisons Internet et menons notre vie quotidienne. Chercher quelque chose sur Internet se dit communément « googler » et commander quelque chose en ligne revient souvent à utiliser Amazon. Nous sommes connectés par Facebook et nous postons des selfies sur Instagram. La croissance de ces géants a repoussé nos limites juridiques, sociétales et politiques. Meta – le conglomérat qui possède (entre autres) Facebook, WhatsApp et Instagram – en est un excellent exemple. L’entreprise a été critiquée à plusieurs reprises pour ses pratiques en matière de traitement des données et de protection de la vie privée, ses pratiques commerciales et son comportement anticoncurrentiel.

Les lois anti-concurrence, en particulier, sont importantes parce qu’elles protègent les consommateurs en garantissant des prix plus bas. Ces lois incitent les entreprises à créer de meilleurs produits, grâce à une concurrence accrue entre les entreprises pour les opportunités de profit, et permettent l’innovation et un plus grand développement économique. Meta a fait l’objet d’un examen réglementaire pour avoir prétendument enfreint ces lois, et s’est vu infliger des sanctions pouvant aller jusqu’au démantèlement de l’entreprise, une approche envisagée comme la scission des principales entités de Meta : Facebook, Instagram et WhatsApp.

Cette surveillance accrue s’est traduite par la mise en place de cadres juridiques visant à limiter le pouvoir des entreprises, comme la loi européenne sur les marchés numériques (DMA) de 2022. Le mauvais comportement de Meta faisant la une des journaux, il est utile d’examiner les risques juridiques auxquels il est confronté, en particulier dans les contextes européen et américain. Analyser comment et pourquoi Meta pourrait être démantelé, les conséquences d’une telle décision et les critiques de cette culture émergente du « démantèlement » peut aider à contextualiser un débat plus large qui porte sur la question de savoir si le démantèlement de l’entreprise est la meilleure ligne de conduite à adopter.

La législation anti-concurrence dans l’UE et les risques pour Meta

Au sein de l’UE, les arguments en faveur du démantèlement de Meta trouvent leur origine dans les violations successives des lois anti-concurrence et des lois sur la protection de la vie privée. Bien que l’entreprise ait développé une culture du paiement d’amendes de facto, cela n’a pas dissuadé les régulateurs de l’UE, qui continuent d’enquêter sur les violations de la législation européenne. Les lois européennes sur la concurrence et l’adoption récente du DMA fournissent un cadre d’analyse de la manière dont le démantèlement de Meta se déroulerait dans le cadre de l’UE.

L’approche générale de l’UE en matière de droit de la concurrence découle principalement des articles 101 à 109 du traité sur le fonctionnement de l’Union européenne (TFUE). Ces articles interdisent la collusion, la coordination et l’abus de position dominante. La Commission européenne (CE) est principalement chargée de faire appliquer ces dispositions en enquêtant sur les violations présumées et en imposant des sanctions. Les autorités nationales de la concurrence des États membres ont également le pouvoir de faire respecter le droit de la concurrence.

L’UE est bien connue des régulateurs du monde entier pour son approche concrète visant à responsabiliser les entreprises, en sanctionnant les récidivistes par une série d’amendes élevées. Google, par exemple, s’est vu infliger une amende d’un montant total cumulé de 9 milliards d’euros entre 2017 et 2019 pour comportement anticoncurrentiel. L’objectif sous-jacent de l’approche de l’UE en matière de droit de la concurrence est de préserver le bon fonctionnement du marché unique, grâce à la libre concurrence et à la libre circulation des biens et des services. Cette philosophie s’est traduite par une approche fondée sur « la limitation du pouvoir économique des grandes entreprises tout en empêchant le contrôle généralisé des marchés par les gouvernements ». L’UE garantit la protection des droits des consommateurs et tient les entreprises responsables principalement par des mesures administratives (sous forme d’amendes), bien que la responsabilité pénale individuelle pour la participation à un comportement anticoncurrentiel existe (et a été appliquée) dans certains États membres.

Conformément à la philosophie générale de l’UE en matière de concurrence, l’adoption de la Législation sur les marchés numériques (DMA) constitue un levier susceptible de forcer le démantèlement de Meta. La DMA impose des règles strictes aux « gardiens », c’est-à-dire aux entreprises disposant d’une part de marché, d’une base d’utilisateurs ou d’un ancrage sur le marché importants, afin de promouvoir des conditions de concurrence équitables et de réduire les comportements anticoncurrentiels. Meta, susceptible d’être considérée comme un « gardien » en raison de sa taille, doit se conformer à des règles qui imposent le partage des données avec des concurrents plus petits, l’interdiction de l’auto-référencement et des classements discriminatoires, ainsi que la promotion de l’interopérabilité, afin de promouvoir et de protéger le choix des consommateurs.

Il existe un scénario possible dans lequel, à la suite de violations successives de la loi sur les marchés publics dans un délai de huit ans, l’UE impose le démantèlement de Meta en vertu du principe du maintien de la libre concurrence et du bon fonctionnement du marché unique. Plus précisément, l’accord de gestion des données donne à la CE le pouvoir d' »imposer des mesures correctives par la cession (de parties) d’une entreprise », comme le prévoit l’article 11, paragraphe 8, de l’accord de gestion des données. Il est possible que si Meta, qui s’est efforcé de respecter les exigences des lois existantes et a porté atteinte aux droits des consommateurs, n’était pas en mesure de respecter les normes de la DMA en raison de violations répétées, l’UE pourrait alors imposer des cessions pour mettre Meta en conformité.

En effet, des procédures de concurrence à l’encontre de Meta sont déjà en cours : la CE a notifié à Meta des violations présumées de l’article 102 du TFUE , accusant l’entreprise de stimuler son service de petites annonces Facebook Marketplace en le reliant directement à Facebook et en utilisant les données collectées auprès des concurrents qui font de la publicité sur Facebook et Instagram pour favoriser ses propres services. Ces actions, si elles étaient prouvées, relèveraient de l’autoréférencement, selon lequel les entreprises agissent de manière à favoriser leur propre produit au détriment de leurs concurrents. En raison de la position dominante de Meta sur le marché des médias sociaux et de la publicité numérique, ce type d’autoréférencement (qui n’est pas illégal en soi) pourrait constituer une violation de l’interdiction de l’abus de position dominante prévue à l’article 102 du traité CE. L’issue de l’affaire n’est pas encore claire et il faudra probablement des années pour que l’enquête aboutisse. Néanmoins, le non-respect de la DMA sera probablement pris en compte dans le cadre plus large des violations par Meta du droit de la concurrence en vigueur.

Il convient de noter que, bien que techniquement possible, une scission serait « un dernier recours », selon Margrethe Vestager, commissaire européenne chargée de la concurrence. En tout état de cause, une rupture potentielle n’interviendrait pas avant plusieurs années, étant donné que la DMA entre pleinement en vigueur au plus tôt à la mi-2024 et compte tenu du temps nécessaire pour enquêter, faire appel et statuer sur de telles affaires. En fin de compte, cependant, l’UE semble disposer à la fois des outils législatifs et de la capacité de procéder à un démantèlement de Meta, si elle le souhaite et s’il existe des preuves suffisantes pour le faire.

Le renouveau américain de l’antitrust face à Meta

Contrairement à l’UE, les États-Unis ont historiquement adopté une approche non interventionniste dans l’application des lois antitrust, en particulier au cours des dernières décennies. À partir des années 1970, le développement du mouvement très critiqué de l’école de Chicago a rendu les violations des lois antitrust plus difficiles à prouver et a donné aux entreprises une plus grande liberté d’action sur les marchés. Cette situation est due à l’utilisation d’arguments économiques néoclassiques de plus en plus techniques (qui sont restés abstraits pour le grand public) et à l’adoption d’une norme vague de « bien-être du consommateur » qui a dévalorisé les objectifs socio-économiques plus larges de l’application de la législation antitrust. Le mouvement de l’école de Chicago a également empêché la mise en place d’une réglementation ex ante de grande envergure qui aurait permis d’éviter la formation de monopoles. D’une manière générale, l’application de la législation antitrust aux États-Unis s’est orientée vers la présomption que le marché libre incitait les entreprises à agir dans le meilleur intérêt du consommateur, ce qui n’était pas le cas, mais ce qui a eu pour effet d’affaiblir à la fois l’application de la législation et l’orientation des politiques. Cette évolution a eu des conséquences aujourd’hui, l’économie américaine étant « plus concentrée qu’elle ne l’a jamais été depuis l’âge d’or », ce qui est très éloigné des actions d’élimination des monopoles menées dans les années 1940-1960.

Pourtant, malgré les signes d’une reprise de l’application de la législation antitrust, Meta n’est pas à l’abri des risques. Sur le plan législatif, un soutien bipartisan s’est manifesté en faveur de nouvelles mesures antitrust visant les géants de la technologie, dont Meta. La loi américaine sur l’innovation et le choix en ligne (American Innovation and Choice Online Act) aurait interdit aux entreprises technologiques dominantes de s’auto-référencer (un acte que la Commission européenne reproche à Meta), tandis que la loi sur l’ouverture des marchés des applications (Open App Markets Act) aurait forcé l’ouverture des systèmes d’exploitation des smartphones d’Apple et de Google aux fournisseurs d’applications rivaux. Ces mesures auraient élargi le choix des consommateurs et la concurrence en réduisant les barrières à l’entrée et le pouvoir des entreprises. Bien qu’aucun des deux projets de loi n’ait été voté (et que d’autres soient restés au point mort), des fonds importants ont été accordés à la Commission fédérale du commerce (FTC) et aux divisions du ministère de la justice chargées d’enquêter sur les affaires d’ententes et d’abus de position dominante. En effet, la présidente de la FTC, Lina Khan, a adopté une approche pratique (néanmoins basée sur une méthode ex-post) de l’application des lois antitrust au cours des dernières années, en particulier dans le cadre de la nouvelle plainte déposée par la FTC contre Meta, un élément essentiel de la réaffirmation de l’application des lois antitrust.

L’affaire établit un lien clair entre l’acquisition par Meta de services de médias sociaux rivaux et le maintien de sa position de monopole sur le marché. La FTC affirme que les acquisitions de WhatsApp et d’Instagram par Meta étaient fondées sur une incapacité à innover, ce qui a conduit l’entreprise à fausser le marché « en achetant de nouveaux innovateurs qui réussissaient » afin de contrôler les prix et d’éliminer la concurrence. Cela a permis à Meta de créer et de maintenir un service de moindre qualité et moins respectueux de la vie privée des consommateurs. En conséquence, la FTC souhaite que les tribunaux obligent Meta à se séparer de WhatsApp et d’Instagram.

Cette affaire s’inscrit dans la lignée du nombre croissant de décideurs politiques antitrust qui souscrivent au mouvement New Brandeis, qui propose que la philosophie antitrust prenne en compte les questions économiques structurelles et les conditions du marché – les « structures et processus de la concurrence » – plutôt que l’approche du « bien-être du consommateur » de l’école de Chicago, qui ne prend en compte que les niveaux de prix. La FTC affirme que Meta a structurellement déformé le paysage des médias sociaux personnels, empêchant une concurrence loyale et le choix des consommateurs. Il s’agit donc de la pièce la plus importante dans la campagne de démantèlement de Meta aux États-Unis et de la seule tentative majeure du gouvernement à l’heure où nous écrivons ces lignes.

Les ruptures ont des conséquences

Malgré le contexte favorable à la scission sur les marchés de l’UE et des États-Unis, il n’est pas certain que la scission des principaux services de Meta ait un impact positif. On peut vraisemblablement imaginer que le démantèlement de l’entreprise puisse faire plus de mal que de bien. Néanmoins, ces considérations doivent être mises en balance avec les avantages que la scission de l’entreprise pourrait apporter aux différentes parties prenantes. Il s’agit donc d’un exercice d’équilibre minutieux qui doit être respecté pour qu’une éventuelle scission se déroule sans heurts.

Pour les consommateurs, tant dans l’UE qu’aux États-Unis, la scission de Meta en ses principales entreprises individuelles pourrait créer une situation qui aurait un impact négatif sur l’expérience globale des utilisateurs de services tels qu’Instagram et Facebook, qui reposent sur l’intégration. Cette situation s’appuie sur des arguments anticoncurrentiels qui restent relativement technocratiques et difficiles à comprendre pour le consommateur moyen. La plupart des gens veulent des biens et des services fournis de manière efficace et à bas prix. Les consommateurs sont habitués à une intégration et à une fourniture de services sans faille, et le morcellement de Meta pourrait perturber cette situation, car les utilisateurs se rendent compte que des concurrents plus petits créent de la confusion et un manque de coordination sur le marché.

Néanmoins, le fait de permettre l’émergence de concurrents plus petits crée la structure d’un marché plus varié. Meta est connu pour violer la confidentialité des données, par exemple, et l’émergence de concurrents plus petits pourrait inciter l’entreprise à améliorer ses pratiques pour conserver ses utilisateurs. Cela aurait un double effet positif : accroître la concurrence ( et donc faire baisser les prix pour les annonceurs, compte tenu de la position dominante de Meta dans l’espace publicitaire en ligne dans l’UE) et encourager un meilleur comportement de la part des entreprises. La politique gouvernementale devrait donc trouver un équilibre entre le démembrement et ses résultats, en tenant compte en particulier des conséquences imprévues.

La question des ruptures a également des répercussions sur les gouvernements. Les entreprises disposant d’une large base d’utilisateurs et d’une forte emprise sur le marché simplifient l’application de la réglementation concernant, par exemple, les contenus illicites et le respect de la vie privée. La fragmentation de Meta pourrait augmenter le nombre d’entreprises de médias sociaux sur le marché. Un plus grand nombre d’entreprises augmenterait ostensiblement les espaces où peuvent résider les contenus illégaux, ainsi que la complexité et les coûts globaux des enquêtes sur les violations potentielles. Cependant, la taille des entreprises constitue également un risque en soi. Les services de Meta ont été utilisés pour diffuser de la désinformation lors de plusieurs élections dans le monde. Le succès de ces campagnes et les inquiétudes qu’elles suscitent en touchant des dizaines de millions d’utilisateurs s’expliquent par la taille et la portée mondiale de Meta. Le démantèlement de l’entreprise limiterait la capacité des acteurs malveillants à cibler une base d’utilisateurs, car ceux-ci seraient répartis sur un plus grand nombre de plateformes.

Pour les acteurs du marché, la prévalence des effets de réseau dans les services de médias sociaux comme Instagram et WhatsApp peut limiter l’efficacité d’une scission. Ces entreprises sont socialement bien implantées et il est peu probable qu’un nouveau service attire des utilisateurs, car tous les contacts de l’utilisateur se trouvent sur la plateforme existante, ce qui crée une forte barrière à l’entrée. Le niveau de concurrence ne changera donc pas et les services nouvellement individualisés (bien qu’ils ne fassent pas partie d’un conglomérat) continueront à monopoliser le marché.

Le marché pourrait au contraire connaître une instabilité accrue en raison des pertes d’emploi et une baisse de la confiance des entreprises à cause de la réglementation. Meta, par exemple, a menacé à plusieurs reprises de se retirer de l’UE en raison d’un problème de données distinct, indiquant ainsi une stratégie possible si l’entreprise était sérieusement menacée d’éclatement. Pourtant, les conglomérats comme Meta luttent pour l’innovation et l’efficacité, ce qui permet à de nouvelles entreprises de capitaliser là où Meta n’a pas pu ou n’a pas voulu le faire. Cela renforce la concurrence sur le marché et a pour effet positif d’encourager la croissance de l’emploi et la poursuite de l’innovation. Essentiellement, les conséquences de l’éclatement de l’entreprise sur le marché dépendent dans une certaine mesure de la manière dont les autres acteurs peuvent réagir.

Les mécanismes de démantèlement (potentiel) de Meta ont également été critiqués. Dans l’UE, les détracteurs de la DMA affirment que la législation a été conçue pour fonctionner à rebours afin de capturer certaines entreprises dans son cadre réglementaire, plutôt que de partir de la base. Cela crée une situation dans laquelle il n’est pas clair si les entreprises autonomes issues de Meta répondraient aux normes nécessaires pour être désignées comme « gatekeeper », réduisant ainsi le niveau d’examen et la charge réglementaire sur ces entreprises désormais plus petites, qui peuvent encore avoir des problèmes qui leur sont propres. La DMA a également été critiquée parce qu’elle concentre le pouvoir d’exécution entre les mains de la Commission européenne, ce qui risque d’allonger la durée des enquêtes qui sont déjà longues à mettre en place et de rendre les enquêtes anti-monopoles moins transparentes.

Le procès intenté par la FTC américaine contre Meta a également été critiqué pour sa focalisation a posteriori sur les réseaux sociaux personnels, dans la mesure où elle considère Snapchat comme un concurrent, mais pas TikTok, même si Meta a perdu des utilisateurs au profit de ce dernier. En outre, les tribunaux américains ne sont pas nécessairement bien placés pour négocier les questions de gouvernance numérique. Meta ne peut pas nécessairement être regroupé en un seul marché, ce qui soulève la question de savoir quel marché est monopolisé. La plupart des revenus de Meta sont basés sur la publicité, mais la FTC considère que l’entreprise monopolise les médias sociaux personnels. Le fait de trancher une affaire antitrust aux limites floues a des répercussions sur les décisions futures en la matière, notamment parce que le système juridique américain est très dépendant des précédents des affaires judiciaires antérieures.

Tout démantèlement potentiel de Meta devrait donc prendre en compte les préoccupations des différentes parties prenantes et les mécanismes par lesquels un tel démantèlement est effectué. Les régulateurs réformateurs, inspirés par la DMA, pourraient envisager d’améliorer la réglementation afin de prévenir les problèmes de concurrence et de combler les lacunes. La question de savoir comment Meta pourrait être scindé ouvre donc des débats plus larges sur l’impact des réglementations conçues pour protéger les consommateurs, la concurrence et le marché dans son ensemble. Dans le cadre juridique et socio-économique actuel, cependant, la surveillance réglementaire accrue à l’encontre d’entreprises telles que Meta laisse ces dernières sur un terrain fragile pour le moment.

Trinabh Banerjee est étudiant en Bachelor « Politique et Gouvernement » à Sciences Po. Il s’intéresse à l’analyse des mouvements sociaux, économiques, culturels et juridiques pour expliquer l’impact des phénomènes politiques sur la politique et les relations internationales aux niveaux local, national et mondial.