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07.11.2022
Nicolas Bordas : « Les enjeux sociétaux ont transformé le métier de communicant »
Qu’y a -t-il de commun entre le métier de communicant tel qu’il était pratiqué voici quelques dizaines d’années et les exigences actuelles des directeurs de la communication ? Peu de choses, explique Nicolas Bordas, directeur pédagogique de l’Executive Master Communication et vice-président international de TBWA/Wordwide. A ses yeux, l’internationalisation, la digitalisation et l’importance croissante des enjeux de société ont bouleversé les exigences de la profession.
Des mutations que décrypte la formation dispensée par Sciences Po Executive Education, accompagnant ainsi les participants dans une meilleure compréhension de leur environnement.
Quelles transformations le métier de communicant a-t-il connues ces dernières décennies ?
Nicolas Bordas - On ne parle tout simplement plus du même métier. Il a évolué principalement autour de trois axes. L’internationalisation tout d’abord. Puis la digitalisation. La part des investissements numériques des entreprises en communication est d’ailleurs désormais supérieure à celle des investissements non digitaux. Enfin, la question des enjeux sociétaux (environnement, citoyenneté, diversité, inclusion…) transforme également le métier de communicant. Ces enjeux impliquent nombre d’évolutions en interne : la prise en compte de la RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises), une réflexion sur la manière dont les sociétés vont se présenter et articuler leur offre. Cela entraîne beaucoup de questionnements : quelle est la responsabilité de la communication ? Comment éviter le greenwashing ?
Face à ces mutations profondes, comment l’Executive Master Communication accompagne-t-il les professionnels de la communication ?
Nicolas Bordas - Toute une partie de notre formation s’attache à décrypter ces enjeux avec l’appui des sciences sociales (psychologie, sociologie, sémiotique…). Il s’agit de comprendre l’environnement dans lequel les missions des communicants sont réalisées. Au XXe siècle, une entreprise pouvait réussir à communiquer avec une prise en compte relativement faible du contexte sociétal, politique ou culturel. Au XXIe siècle, les organisations ont une bien plus grande responsabilité. Différentes parties prenantes exercent une pression. Les candidats postulant chez elles peuvent émettre le souhait que l’entreprise corrige ses externalités négatives et en produise des positives. Les actionnaires se montrent pour leur part sensibles aux critères extra-financiers. Et, sur certains marchés, les clients peuvent prendre en compte dans leurs critères d’achat les conditions de production de tel service ou tel produit. Les sociétés doivent donc accorder davantage d’importance à leur environnement et à sa compréhension. C’est notamment sur ce point que l’expertise de Sciences Po Executive Education s’avère précieuse.
« L’une des grandes forces de Sciences Po Executive Education : notre formation apporte aux participants un enseignement sur ces deux pans, théorique et pratique, délivré par des intervenants de haut niveau »
Nicolas Bordas
Vice-président international de TBWA/Wordwide
Quels sont les autres axes autour desquels se structure la formation ?
Nicolas Bordas - Nous proposons également un module dédié aux stratégies de communication, de marque et publicitaire. Il s’agit de permettre aux participants de définir justement une stratégie et un plan de communication, avec pour objectif de créer une réputation, une marque forte. Un autre volet de la formation s’intéresse aux spécificités des différents métiers et expertises de la communication (communication interne, financière, de crise…) et aux évolutions qu’ils ont connues avec la digitalisation. Enfin, dernier axe de la formation : la place de la fonction communication dans les organisations. Une thématique qui permet d’aborder différentes problématiques : comment embarquer toute l’entreprise et fédérer autour d’un projet de communication ? Comment faire en sorte que le Comex s’empare du sujet ? C’est un module qui fait notamment appel à la sociologie des organisations.
Des modules au sein desquels les intervenants abordent tout à la fois savoirs théoriques et pratiques…
Nicolas Bordas - Oui, et c’est d’ailleurs l’une des grandes forces de Sciences Po Executive Education : notre formation apporte aux participants un enseignement sur ces deux pans, théorique et pratique, délivré par des intervenants de haut niveau. Ce sont souvent des praticiens. Ils peuvent donc leur évoquer de façon détaillée des situations concrètes, au plus près du terrain. Les participants bénéficient en outre d’un regard français, mais aussi international sur le secteur de la communication. Nous invitons régulièrement des intervenants étrangers à intervenir en distanciel depuis Los Angeles, New York ou encore Shangaï.
La formation se caractérise par ailleurs par la diversité des profils qu’elle rassemble…
Nicolas Bordas - On observe en effet une grande variété des profils au sein des promotions. Certains participants sont en poste comme directeur de la communication dans une entreprise, un service public, une collectivité territoriale. D’autres vont intégrer cette fonction tout en ayant des responsabilités dans un autre service de l’entreprise. Des professionnels travaillant en agence suivent également l’Executive Master afin d’avoir un état de l’art complet de l’évolution du métier. Les participants proviennent par ailleurs de secteurs d’activité des plus divers et font face, au quotidien, à des problématiques de communication très différentes (communication événementielle, communication digitale…). Chacun d’entre eux apporte sa propre expérience. Ce qui constitue, pour la promotion, un vrai facteur d’enrichissement. Crédit photo : Géraldine Aresteanu
